GfK-Studie geht in die Tiefe des Weihnachtsgeschäfts 2016

25. November 2016, 9:55

Weihnachtsbudget der Deutschen

Das Budget für Weihnachtsgeschenke bleibt auch in diesem Jahr auf konstant hohem Niveau. Mit 280 Euro liegen die geplanten Ausgaben 6 Euro über dem Vorjahresniveau. „Auch Bargeld wird wie bereits in den vergangenen Jahren ein beliebtes Geschenk sein. Das dürfte vor allem in den Tagen nach dem Fest zu einem Großteil in die Kassen der Händler fließen. Insgesamt werden die Bargeschenke ein Volumen von 3,5 Milliarden Euro umfassen“, erklärt Dr. Wolfgang Adlwarth, GfK-Handelsexperte, bei einer Pressekonferenz von GfK.

Das Weihnachtsbudget zeigt erwartungsgemäß deutliche Unterschiede je nach Alter und Einkommen. Während junge Menschen zwischen 14 und 24 Jahren durchschnittlich 125 Euro für Geschenke einplanen, steigt die Summe mit zunehmendem Alter bis auf 356 Euro bei den Über-55-Jährigen. Die 14- bis 24-Jährigen reduzieren ihr Budget um 9 auf 125 Euro. Dagegen planen die Verbraucher im Alter von 55 bis 75 Jahren in diesem Jahr 32 Euro mehr auszugeben. Damit steigt ihr Weihnachtsbudget um 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (2015: 324 Euro).

Der Blick auf die Einkommenssituation der Haushalte zeigt ein ähnliches Bild. Das Ausgabeverhalten bei Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen bis 1.499 Euro bleibt mit 169 Euro auf dem Vorjahresniveau. Personen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 1.500 bis 2.499 Euro geben mit durchschnittlich 260 Euro dieses Jahr 8 Euro mehr aus. Dagegen sinken die durchschnittlich geplanten Ausgaben für Weihnachtsgeschenke bei den Befragten in Haushalten mit einem Nettoeinkommen von 2.500 bis 3.499 Euro von 299 auf 282 Euro. Ab einem Haushaltseinkommen von 3.500 Euro erhöhen die Deutschen ihr Weihnachtsbudget um 14 Euro auf insgesamt 381 Euro.

Beliebteste Geschenke

Bücher sind auch in diesem Jahr das beliebteste Geschenk. Zum Fest möchten 38 Prozent (plus ein Prozent) der Menschen mindestens ein Buch verschenken und geben in dieser Kategorie durchschnittlich 39 Euro aus. Für den Buchhandel ergibt sich daraus nach GfK-Berechnungen ein potentielles Umsatzvolumen von 953 Millionen Euro (24 Millionen Euro weniger als im Vorjahr).

Spielwaren werden am zweithäufigsten unter dem Weihnachtsbaum liegen. Insgesamt wird etwas über ein Drittel der Deutschen (34 Prozent) ein Geschenk aus diesem Bereich wählen. Dafür wollen sie durchschnittlich 84 Euro und somit 6 Euro mehr als im vergangenen Jahr ausgeben. Für den Handel ergibt sich daraus ein Umsatzpotenzial von 1,85 Milliarden Euro (plus 14 Millionen Euro).

Bekleidung und Accessoires möchten 29 Prozent der Deutschen verschenken (2015: 31 Prozent). Dafür werden sie in diesem Jahr durchschnittlich 87 Euro (minus ein Euro) aufwenden. Der Handel kann daher mit einem Umsatz von 1,65 Milliarden Euro rechnen (minus 14 Millionen Euro).

Etwas mehr als ein Viertel der Verbraucher wollen in diesem Jahr dem Beschenkten mit Gutscheinen die Auswahl seines Geschenks selbst überlassen (27 Prozent). Durchschnittlich sind hierfür 97 Euro eingeplant – etwas weniger als im vergangenen Jahr. In Summe kann der Handel mit einem Gutscheinvolumen von 1,69 Milliarden Euro rechnen. Bargeld verschenkt jeder Fünfte und nimmt dafür durchschnittlich 241 Euro aus seinem Budget.

Mehr Geld für Schmuck und Uhren

Ess- und Trinkbares findet wie im Vorjahr ein Viertel der Bevölkerung (24 Prozent) als Geschenk attraktiv. Hierfür planen die Verbraucher mit durchschnittlich 41 Euro aber etwas weniger Budget ein als im vergangenen Jahr. Der Handel kann mit rund 625 Millionen Euro (minus 24 Millionen Euro) rechnen. Parfüm und Kosmetikartikel werden durchschnittlich im Wert von 52 Euro gekauft. Da 24 Prozent Geschenke in dieser Kategorie machen wollen, liegt das Umsatzpotenzial für den Handel bei 828 Millionen Euro (minus 15 Millionen Euro).

Mit insgesamt 15 Prozent entscheiden sich etwas mehr Menschen als letztes Jahr dafür, Abos und Veranstaltungstickets zu verschenken. Mit durchschnittlich 84 Euro geben sie dafür ungefähr zehn Prozent mehr aus als noch in 2015 (76 Euro). Das potentielle Umsatzvolumen steigt somit deutlich: von 704 auf 812 Millionen Euro.

Für silberne Scheiben unter dem Weihnachtsbaum entscheiden sich mit 14 Prozent weniger Deutsche als im letzten Jahr. Mit 36 Euro geben sie jedoch etwas mehr für CDs und DVDs aus als in 2015 (32 Euro). Daraus ergibt sich ein Umsatzpotenzial von 326 Millionen Euro (-11 Millionen Euro).

Uhren und Schmuck stehen bei etwa jedem achten Verbraucher auf der Geschenkeliste. Sie sind jedoch bereit, in diesem Jahr durchschnittlich 117 Euro für Produkte dieser Art auszugeben. Das sind 27 Euro mehr als im letzten Jahr. Für den Handel steigt das Umsatzpotenzial damit deutlich und erreicht 955 Millionen Euro (+192 Millionen Euro).

Kleine Freuden und Online-Käufe

Die stabile Stimmung der Verbraucher hinsichtlich der Konjunktur- und Einkommenserwartung sorgt zum Jahresende für Kauflaune. Nicht nur die Anschaffungsneigung verzeichnet leichte Gewinne. Deutlich mehr als drei Viertel der Deutschen stimmen laut einer aktuellen GfK-Umfrage der Aussage zu, dass es derzeit ein guter Moment ist, um sich auch einmal die kleinen Freuden des Lebens zu gönnen (86 Prozent). Dabei spielt die aktuelle Lebenslage der Verbraucher keine Rolle. So zeigt sich eine durchgehend hohe Zustimmung (über 70 Prozent) sowohl bei Konsumenten in gehobener als auch in mittlerer oder einfacher Lebenslage.

Geschenke im Internet zu bestellen, ist weiterhin sehr beliebt. Insgesamt wollen 53 Prozent der Deutschen mindestens ein Geschenk im Internet erwerben. In den meisten von GfK untersuchten Produktbereichen steigt die Zahl der Personen, die Geschenke nicht nur im stationären Handel, sondern auch online einkaufen möchten.

Spitzenreiter beim Interneteinkauf sind Abos und Veranstaltungstickets. Insgesamt 71 Prozent derjenigen, die solche Geschenke einplanen, wollen diese auch im Internet kaufen. Den größten Zuwachs verzeichnen mit einem Plus von jeweils 14 Prozentpunkten Computer und Laptops (67 Prozent) sowie Smartphones und Smartwatches (57 Prozent). Der Anteil der Befragten, die Schmuck und Uhren auch online kaufen wollen, sinkt am deutlichsten (minus fünf Prozentpunkte), wobei hier die Durchschnittsausgaben jedoch deutlich steigen.

Gezielte Geschenkideen

Ein Großteil der Deutschen beginnt mit den ersten Überlegungen für Weihnachtsgeschenke im November (32 Prozent). 36 Prozent der Befragten geben an, sich bereits vorher Gedanken über Geschenke zu machen.

Am häufigsten beruhen die Ideen für Geschenke auf eigenen gezielten Überlegungen (59 Prozent), dem direkt geäußerten Wunsch des Beschenkten (57 Prozent) oder auch auf spontanen Ideen (55 Prozent).
Am seltensten stöbern die Verbraucher in Geschäften, um sich erste Anreize für Geschenkideen zu holen (27 Prozent). Eher nutzen sie das Internet für erste Überlegungen (32 Prozent). Vor allem die 25- bis 44-Jährigen ziehen das Stöbern im Netz der Ideensuche im Geschäft vor. Verbraucher ab 45 Jahren bevorzugen Geschäfte für die Ideensuche.

Ist die Entscheidung für ein Geschenk gefallen, informieren sich die Deutschen vor dem Kauf sowohl im Internet als auch im stationären Handel. Über die Hälfte der Konsumenten nutzt die Internetseiten der Händler als Informationsquelle (58 Prozent). Ähnlich viele informieren sich in Kaufhäusern (57) und Fachgeschäften (53).

Do-it-yourself immer beliebter

Selbstgebastelte oder selbstangefertigte Geschenke unter den Baum zu legen, ist bei den deutschen Verbrauchern zunehmend beliebter. Im Jahr 2010 lag die Anzahl der Verbraucher, die Geschenke selbst anfertigen wollen bei 23 Prozent. In diesem Jahr geben 28 Prozent der Deutschen an, auch Selbstgebasteltes zu verschenken. Mit 32 Euro planen sie, für do-it-yourself-Geschenke in diesem Jahr durchschnittlich 5 Euro mehr auszugeben als 2010. Insgesamt liegt das Umsatzpotenzial des Handels für selbstgebastelte Weihnachtsgeschenke in diesem Jahr bei 625 Millionen Euro.

Jeder vierte Verbraucher kann sich außerdem vorstellen Gebrauchtes zu verschenken. Eine hohe Zustimmung findet man vor allem bei den Konsumenten im Alter zwischen 14 und 34 Jahren (73 Prozent).

Viele Weihnachts-Fans

Laut einer GfK-Sonderumfrage sind 49 Prozent der Deutschen als Fans des Weihnachtsfests einzuordnen. Für 92 Prozent der Weihnachts-Fans bedeutet Weihnachten vor allem, viel Zeit mit der Familie zu verbringen. Drei Viertel dieser Gruppe geben an, dass Weihnachten für sie vor allem ein religiös bedeutendes Fest ist (76 Prozent). 93 Prozent der Weihnachts-Fans planen Geschenke zu machen und sehen dafür durchschnittlich 324 Euro vor – 44 Euro mehr als der Durchschnitt der Deutschen.

Als Weihnachtszeit-Genießer lassen sich 39 Prozent der Deutschen bezeichnen. Drei Viertel dieser Gruppe genießen vor allem die arbeitsfreien Tage an Weihnachten. Für fast genauso viele Weihnachtszeit-Genießer bedeutet Weihnachten, viel Zeit mit der Familie zu verbringen. Auch in dieser Gruppe möchte der allergrößte Teil Geschenke machen, gibt aber mit durchschnittlich 242 Euro 38 Euro weniger als der Durchschnitt der Deutschen dafür aus.

Jeder achte Deutsche ist ein Weihnachts-Muffel. Auch wenn sie vor allem der Trubel an Weihnachten stört und knapp 60 Prozent von ihnen Weihnachten als anstrengend und stressig empfinden, machen drei Viertel dieser Gruppe Geschenke. Dafür wenden sie dieses Jahr durchschnittlich 214 Euro auf – 66 Euro weniger als der Durchschnitt der Deutschen. Ein-Personen-Haushalte sind häufiger Weihnachtsmuffel (34 Prozent) und weniger oft Weihnachtszeit-Genießer (25 Prozent) oder Weihnachts-Fans (16 Prozent).