Handel investiert vor allem noch in klassische Marketingmittel

„Für kurzfristige Umsatzsicherung sind Handzettel eben nach wie vor das wirkungsvollste Mittel“, erklärt Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim Kölner EHI-Institut. „Ein weiterer Grund für die stabil gebliebenen Investitionen in Printwerbung könnte auch die Mindestlohnregelung sein, die in der Flyer-Verteilung zu zirka 20 Prozent Mehrkosten geführt hat.“

Media bekommt Milliardensumme

Elf Miliarden Euro investiert der Handel in Werbung, das entspricht einem Werbekostenanteil von 2,7 Prozent am gesamten Bruttoumsatz. Der größte Teil davon (rund fünf Mrd. Euro) fließt in die Media-Kosten (Anzeigenschaltung und so weiter, einen weiteren großen Posten (3,5 Mrd.) beansprucht die Produktion. Das übrige Budget verteilt sich auf Kreation und Marktforschung. Die meisten Händler (61,2 Prozent) gehen mittelfristig von einem gleichbleibenden Investitionsniveau aus, knapp ein Viertel erwartet steigende Kosten. Nur ein kleiner Teil (14 Prozent) glaubt, dass die Investitionen in den nächsten Jahren sinken.
Handzettel bleibt Cash Cow

Noch investiert der Handel vor allem in Klassiker. Gedruckte Handelswerbung und Prospekte (39,6 Prozent) sind nach wie vor Spitzenreiter und machen zusammen mit Kundenmagazinen (8,7 Prozent) und Anzeigen (7,2 Prozent) 55,5 Prozent der Werbeaufwendungen aus. Printbasierte Handelswerbung bleibt damit auf Vorjahresniveau. Additive Handelswereformen wie Onlinemarketing (11,6 Prozent), Instore-Marketing (9,9 Prozent), Direktmarketing (9,6 Prozent) oder TV-/Radiowerbung (7,4 Prozent) teilen sich die restlichen 44,5 Prozent des Budgets.

Größereren Mediamix prognostiziert

Laut Prognose für 2018 wird die additive Handelswerbung allerdings künftig mit 56 Prozent den größeren Anteil des Werbebudgets beanspruchen und die klassische gedruckte überholen, deren Anteil dann nur noch bei 44 Prozent liegen wird.
Digital: der neue Stern am Werbehimmel

Die Ausgaben für Onlinemarketing haben sich seit dem Vorjahr um 17 Prozent gesteigert und damit in den letzten 3 Jahren nahezu verdoppelt. Sie liegen nun mit 11,6 Prozent an zweiter Stelle der Werbeausgaben. Bis 2018 wird mit einer weiteren Steigerung von fast 60 Prozent gerechnet. Der Ausgabenanteil für Search (SEM/SEO) ist mit 31 Prozent der größte Posten im Onlinemarketingbudget. Umgerechnet auf die gesamten Bruttowerbeaufwendungen ist das ein Anteil von knapp 4 Prozent – in etwa so viel, wie auch für TV-Werbung ausgegeben wird. Nach Einschätzung der Marketingleiter werden in Zukunft auch Analytisches Marketing und mobile Anwendungen ein deutlich höheres Budget beanspruchen.

Informationen zur Studie 

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 50 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 99 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland.

 Weitere Ergebnisse werden auf dem EHI Marketing Forum 2015 am 24. und 25. November 2015. vorgestellt. Die Studie erscheint im Dezember 2015 und kanndann  im EHI-Shop bestellt werden. Mitglieder erhalten die Studie kostenlos.