Studie: Konkurrenz oder Mehrwert durch Hersteller-Webshops?

Herstellerunternehmen verzeichnen seit Jahren ein überdurchschnittliches Online-Wachstum von rund 28 Prozent jährlich. Immer mehr Hersteller suchen den direkten Kontakt zum Kunden. Dabei geht es nicht allein um Zusatzumsätze: Der Online-Kanal eignet sich hervorragend zur Imagebildung und Markenprofilierung.

Fashion-Branche ist Vorreiter 

Bis auf wenige Ausnahmen, können Konsumenten alle Artikel aller Sortimentsbereiche online finden. Herstellerunternehmen sind dabei im Netz aber sehr unterschiedlich präsent. Die Fashion-Branche mit ihrem hohen Vertikalisierungsgrad ist Vorreiter im Online-Business. Auch im Bereich Unterhaltungselektronik (CE)/Elektro sind bereits einige Hersteller mit eigenen Shops online aktiv. Den geringsten Reifegrad in Sachen Hersteller-Online-Vertrieb weisen die Sortimentsbereiche Heimwerken & Garten und Fast Moving Consumer Goods (FMCG) auf. Hinter dem Begriff FMCG stecken Schnelldreher beziehungsweise Produkte des täglichen Bedarfs und zur Nahversorgung. 

Hohes Online-Potenzial etwa im Heißgetränke-Bereich 

Das größte Online-Potenzial haben mit einem geschätzten Umsatz von rund 760 Millionen Euro im Jahr 2020 Hersteller-Online-Shops im Bereich Heißgetränke. Bei Kaffee ist die deutliche Online-Eignung bereits schon heute an den Aktivitäten zum Beispiel von Nespresso abzulesen. In der Baubranche (ohne Werkzeuge) beträgt das Online-Potenzial für Hersteller im Jahr 2020 rund 290 Millionen Euro – getrieben auch durch Handwerkereinkäufe (B2B). „Es ist davon auszugehen, dass – mit Ausnahme des Weinmarktes – ein Online-Shop vor allem für die Top-Player relevant ist. Und: Je bekannter die Marke bereits ist, desto größer ist das Potenzial“, erklärt Studienautor Hansjürgen Heinick, Senior Consultant am IFH Köln.

Handelspartner können von Hersteller-Shops profitieren

Konsumenten schätzen vor allem die ausführlichen Informationen zum Markenprodukt und besondere Service-Leistungen des Herstellers. Vom Imagetransfer und der Kaufvorbereitung im Markenshop profitieren auch die Handelspartner. Information und Service sind damit geeignete Instrumente innerhalb einer kooperativen Koexistenz von Herstellern und Handel. „Letztlich sind Hersteller-Online-Shops nur ein weiterer Point of Sale, an dem zukünftig kein Hersteller mehr vorbei kommt, wenn er nicht auf Imageaufbau und Umsatzpotenziale verzichten möchte“, betont Andreas Bauer, Chief Product Officer bei der 004 GmbH. Eine integrierte Online-Offline-Strategie gemeinsam mit den Handelspartnern sei dabei aber unerlässlich, so Andreas Bauer.